三鹿品牌沉寂多年“重出江湖”探因

2013-12-13 源自: 博思人才网 您是第15560位阅读者

    日前,浙江三鹿实业有限公司透露,当年竞拍购得“三鹿”商标,经过几年的研发筹备,主打有机粗粮系列已经上市。值得一提的是,为了和原有三鹿的市场定位区别开,浙江三鹿开发的有机粗粮定位中高端,目前已持有了中国有机认证、美国有机认证、欧盟有机认证和日本有机认证等。

    对于三鹿品牌的重出江湖,有专家坦言极不看好。不过,在一些专家看来,并非毫无希望,毕竟知名度还在,如果能够打消消费者对食品安全的担忧,或许能产生奇效。

    三鹿品牌重回食品行业

    据新华网报道, 在近期举办的浙江省农博会上,有家销售有机粗粮的摊位引发参会者的极大关注,在展台前,巨大的“三鹿”标志夺人眼球,“是原来那个卖奶粉的三鹿么?”在介绍产品的同时,销售人员更多的工作是向消费者解释他们和原来那家臭名照顾的“三鹿”有何关系。

    “其实我们是借三鹿的商标,产品和管理完全不同。”浙江三鹿实业有限公司市场部经理杨向东解释,2009年他们公司总经理竞拍下“三鹿”商标,经过几年的研发筹备,开发出了有机粗粮面、粗粮米系列。目前已经进入世纪联华等商场,和欧尚、沃尔玛等商超的合作也在进行中。

    值得注意的是,此三鹿非彼三鹿。除了在产品市场定位上,浙江三鹿在人员培训,管理、研发上都做了充分准备,严格执行食品安全可追溯体系,把管理链延伸到有机种植基地,将原材料检验样本数量提高到国家标准的3倍进行检验。

    同时,除了组建高级技术人员团队,还联合江南大学成立研发中心,引进国内顶尖自动化生产流水线,在生产区域全部按GMP要求设计施工,生产车间采用十万级空气净化通风系统。

    对于三鹿品牌的重现江湖,参加农博会的浙江省农业厅副厅长冯一鹤表示,希望浙江三鹿真正担起振兴民族品牌的重责,在品牌农业、农产品品牌化、农业品牌的打造和规模化、标准化、产业化发展道路上越走越远,让消费者吃到放心的食品。

    冯一鹤透露,浙江三鹿的市场铺设已经在进行中,他们的希望是立足浙江,再从北上广等一线城市着手,进入全国市场。“我们要把它打造成为中国有机食品第一品牌。”同时,他们也表示“唯一吃不准的问题可能是消费者存在的疑惑。”

    另据了解,“三鹿”商标曾集驰名商标、免检产品、中国名牌等众多荣誉于一身,在三鹿集团鼎盛时期,国内某机构曾评估其品牌价值达到150亿元。然而,三鹿牌婴幼儿奶粉三聚氰胺事件发生后,业内人士普遍认为,其本身的无形价值基本归零,其他乳品企业竞买的可能性也很小。

    2009年5月12日,原石家庄三鹿集团股份有限公司的部分破产财产在河北省石家庄市中级人民法院审判庭拍卖。最受关注的“三鹿”牌及相关保护性商标以整体打包的方式售出,起拍价为700万元,36号和56号两名买家参与了竞拍,每次加价10万元,在进行了三次竞价后,最终被56号女性买家以730万元的价格竞得。

    媒体对这名买家的身份和商标拍得后的用途相当好奇,但是拍下“三鹿”品牌的竞标者表示“不希望媒体过多关注”,签署完成交确认书后即匆匆离场。而拍卖方也只透露神秘买家当初以自然人身份在拍卖公司报名参与竞拍,是来自南方的一名商人。

    如今背后的神秘买家现身,他就是浙江三鹿实业有限公司总经理江新华。提及当初为何竞拍濒临垂危“三鹿”品牌的缘由,江新华表示,“三鹿”曾经是国内市场占有率最大的乳业企业,也是三聚氰胺事件中受损最严重的品牌,但是他们不忍看到一个经营了50多年的民族品牌就此退出历史舞台。

    业内人士分析认为,“三鹿”商标仍具较大市场价值,一是当前中国商标数量非常多,为避免重复,像“三鹿”这种仅有两字的商标已属稀缺资源;二是“三鹿”市场知名度仍在。不过竞买“三鹿”商标也存在一定风险,关键还是要看品牌与资本相结合进行的具体运作效果。

    也有分析人士认为,当初打包一并买走的 “三鹿”牌及相关保护性商标一批(包括申报过程中的商标)约370件,对消费者来说,大多数商标和三鹿关联性不大,目前一件商标转让少则几万,多则上百万,因此这些商标的转让市场也许存在不少盈利空间。

    消费者是否买单存疑

    事实上,对于企业而言,让三鹿这个品牌的在沉寂多年之后“重出江湖”压力不小。

    网上曾经就三元收购三鹿奶粉做过调查,显示53.7%以上的人表示看好三元收购,但与此同时41.5%的人表示不会购买三元旗下三鹿奶粉。这一调查显示,尽管认为品牌无罪,但是在众多商品中选择他是另一回事。

    六合神龙行销策划总经理张发松认为,三鹿品牌还有很大的价值空间。由于三鹿此前的品牌定位以中低端的农村市场为主,因此并没有走到穷途末路。关键在于,如何利用该食品企业曾经的著名商标重新建立起市场的信任与品牌名誉。

    张发松认为,三鹿重新以食品行业上市是最合适的,因为这才是三鹿品牌多年来积累的价值所在,如果换行业,比如家电、建材,其在业内形成的品牌效应将和一个新品牌无异,没有竞争优势。

    而百世福达时代知识产权公司总经理王浩则认为,通过一个商标就可以让消费者记住企业的所有产品,把一个有知名度的商标拓展到其他产品上,可以快速谋利。这种单一商标无限拓展对拥有知名商标的企业来讲,确实是一个快速致富的捷径,但同时也是高风险的。

    王浩进一步透露,浙江三鹿公司从2009年到2013年期间都没有动作,在行业内是比较反常的。因为大多数情况下是一个先有一个食品行业企业,再购买一个知名商标来借名,而浙江三鹿是先拍下商标,然后注册公司,再专门研发产品上市的。

    而且从现有资料来看,浙江三鹿使用商标的时候和原来的商标设计几乎没有变动,字体颜色都一样,这也是比较反常的,因为三鹿美誉度差,已经成为有毒有害食品代名词,消费者也可能会以为和河北石家庄有关系。不管如何解释,消费者都不会轻易买账。

    此外,在微博上,挺鹿与倒鹿的观点可谓泾渭分明。最鲜明的就是“坚决不吃”派,比如微博用户“傅苏苏”说,不吃,主要是因为没好感,一看名字就想躲得远远的。“麦doo”也说,算了吧,听到三鹿这个名字就觉得怕怕。还有更谨慎的,这位“小猪王子”说,不管是谁再用“三鹿”商标卖什么食品,我都不会买,听了商标就害怕。

    不过,也有不少朋友觉得,这犯错的毕竟是人,不是商标,好比隔壁老王骂过我,我以后凡是见着姓王的都躲着走,这未免太偏颇了吧?比如微博用户“起床再谈理想”说,出过问题的牌子还敢用回来,没点底气是不行的,只要做得好,应该给个机会。

    而在品牌专家杨曦沦看来,三鹿品牌最后的终结记忆是一个伤害了消费者不诚信的品牌,它具有很强的知名度但是没有美誉度,知名度很容易打造,吸引消费者注意力的成本可以降低,美誉度塑造是一个靠强口碑和好的体验形成的,它继续用三鹿有机面实际上它打出了一个知名度,要看修改它的美誉度的成本到底有多大。

    他认为,一种商品、一个品牌的表现怎么样,需要市场、消费者和企业三方不断互动、不断磨合之后才能知道。而在那之前,一切只能说是“理论上”,三鹿粗粮未来是让人们对三鹿奶粉逐渐淡忘还是更加念念不忘,谁都不知道,除了时间。

    有鉴于此, 张发松建议,浙江三鹿在发展初期应该保持低调的宣传策略,最好有一年左右的静默期。只专心做高质量的产品,不要进行大规模的宣传,避免引起激进人群反感,重新培育新的客户基础和品牌名誉。等产品质量稳定了,人们对以往的负面新闻也遗忘得差不多时再站出来进行宣传。

    此外,王浩表示,不光是看产品质量,还要看公关能力。浙江三鹿现在注重质量管理方面的宣传,这是“哪里跌倒哪里爬起来”的心理,所以会想方设法证明质量管理没有问题。但是一个产品质量没有问题和重新让消费者喜爱你,在众多商品中选择你是两码事。


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